Компания Зара в России и в мире

3 Февраля 2014

Одежду Zara, безусловно, можно назвать одним из самых успешных мировых брендов одежды. Zara - предмет гордости не только группы компаний Inditex, к которой она относится, но и всей Испании. И действительно, гордится есть чем: с 1975 года когда в городе Ла-Корунья (Испания) был открыт первый магазин марки, чуть более чем за сорок пять лет Zara стала продаваемым, узнаваемым и любимым брендом более чем в шестидесяти странах мира. Любовь потребителей пришла к Зара не сразу, и произошло это не просто так. Для того, что бы стать настолько успешной маркой одежды было проделана огромная маркетинговая работа, и именно Zara создали новую схему производства и продажи одежды, и, главное, отношений с покупателями.

Очень часто посетители магазинов отмечают высокий уровень сервиса и дружелюбие персонала, причем всего, а не только продавцов. Плюс стильное оформление интерьеров магазинов - так же одна из сильных сторон торговой сети этого бренда, которая сразу же бросается в глаза. Но на сегодняшний день такими вещами как дорогие интерьеры и улыбчивые “девочки-продавцы” и “мальчики-охранники” уже никого не удивишь. Нет, конечно, это все очень важно, и порой даже уборщица своей «неправильной» работой с клиентом может все испортить, но только лишь это не сделает торговую сеть успешной.

Свою популярность Зара обрела в первую очередь за счет того, что с самого сначала пересмотрела процесс производства одежды, то есть каноны, которые существовали на тот момент, ну а затем совершила настоящую революцию и прорыв, которые в последствие стали основной концепцией бренда. Изначально главным отличием Zara было то, что они не старались навязать людям какую либо моду, а наоборот, создавали одежду, учитывая пожелания покупателей. На первом этапе Zara просто скопировала самые удачные модели других производителей, несколько усовершенствовав и изменив их. Вообще, изменение и доработка моделей, пожалуй, является особенностью исключительно Zara, хотя бы потому, что остальные производители не имеют возможности так оперативно реагировать на веяния моды и переменчивые желания потребителей. Основной “фишкой” является то, что достаточно всего 2-3 недель, для того, чтобы с момента появления задумки о выпуске появился товар в реальном исполнении. Ну а для того, что бы несколько модернизировать и видоизменить уже существующие модели времени надо и того меньше. Для сравнения: считается нормальным, если с момента появления дизайна наряда до того дня пока он появится в магазине, пройдет полгода.

Дизайнеры сломали все стереотипы относительно сезонов, коллекций и завозов нового товара. Zara оперативно реагируют на продажи той или оной модели товара. Это значит, что если вещь продается плохо, она изымается из продажи, причем довольно быстро. В результате, так или иначе, модели одежды не задерживаются в магазинах более четырех недель. В таком подходе есть сразу несколько положительных моментов. При такой проходимости и смене товара очень велика вероятность удовлетворить различные вкусы покупателей. Одновременно покупатели, зная о текучести товаров, стараются заходить в магазины Zara чаще, что бы ничего не пропустить, и иметь возможность подобрать что-то для себя. Цифры говорят сами за себя: если остальные бутики будут рады в том случае, если один и тот же клиент посетит их 2-3 раза в год, то клиенты Zara делают это порядка 17 раз за тот же год.

К сожалению, ситуация с магазинами и товарами Зара у нас несколько отличается от испанской и европейской в целом. Дело в том, что обновление ассортимента в наших магазинах происходит не так оперативно, что автоматически ведет к несоответствию с основной концепцией бренда. Конечно, отечественные управляющие бутиков всячески стараются, что бы коллекции менялись с нужной периодичностью, но это не всегда возможно в силу различных объективных и субъективных обстоятельств. Да и с франшизой в России бренду Zara не повезло.

Но пожалуй, ключевым различием Zaraу нас и за рубежом является разное позиционирование бренда. Точнее Zara позиционирует себя везде одинаково, но вот по разным причинам отношение потребителей к бренду Zara отличается в разных странах. Zara выпускает совершенно разнообразную одежду, для различных сегментов рынка: это одежда для женщин, мужчин, детская одежда, обувь, аксессуары и так далее. Кроме этого существует довольно значительный разброс цен на одежду Zara. Это значит, что Zara может восприниматься как дорогой, так и дешевый бренд.

Однако, как показывает практика и законы позиционирования, так случается далеко не всегда, и вот и у Zara не получилось в умах потребителей стать универсальным брендом. На европейских рынках Zara считается демократичной и всем доступной одеждой. Это значит, что не про какую элитарность и речи не идет, несмотря на то, что попадаются отдельные, довольно дорогие вещи. На нашем же рынке ситуация обстоит несколько иначе, и Zara почему-то считается у нас одеждой из сегмента уровня «выше среднего». Наши потребители скорее поставят Zara в один ряд с Mexx, чем с Mango.

Сложно сказать, почему сложилась такая ситуация, но данный пример “странного” позиционирования является не единственным. Нередки случаи, когда на отечественном рынке могут пользоваться спросом и продаваться довольно дорого бренды, которые изначально и претендовать на это не могли.

Александр Цивинский