15 Января 2014
Совсем недавно, на одном из семинаров нам предложили поиграть в игру под названием “Угадай слоган”. Суть игры заключалось в том, что ведущий называл слоган, а зал должен был угадать, какому производителю он принадлежит, или хотя бы к какому товару он относится. Как оказалось, слоганы даже самых известных торговых марок угадывались очень плохо, несмотря на то, что каждый из присутствующих не раз читал или слышал фразы типа: “Мы всегда думаем о вас”, “Делаем мир лучше”, “Больше чем…” – этот список можно продолжать довольно долго.
Главное наблюдение, которое я тогда сделал, заключалось в том, что слоганы совершенно не характеризовали товар. Было несложно перепутать рекламный слоган авиакомпании и производителя мебели, продуктов питания и бытовой техники и так далее.В слоганах многих компаний независимо от того чем они занимались, повторялись одни и те же слова и выражения такие как: «традиции», «качество», «история», «доверие» и тому подобное. Потребители перестали обращать внимания на слоганы, просто потому, что они не несут в себе ровным счетом никакой информации. Сегодня большинство слоганов являются просто частью бренда, не выполняющие свою основную задачу, а именно выделять товары или услуги перед конкурентами.
Хороший слоган должен отражать в себе уникальное торговое предложение. Это значит, что товару или услуге претендующей на длительное и успешное нахождение на рынке просто необходимо иметь УТП. Как показывает практика, в случае отсутствия уникального торгового предложения производитель или продавец не может рассчитывать на успех. Многие ошибочно считают, что уникальным торговым предложением может стать более низкая, чем у конкурентов, стоимость товара. На самом же деле, стоимостный фактор, не во всех случаях является главным критерием выбора. А для некоторых групп товаров цена вообще практически не имеет никакого значения. В любом случае, независимо от того про какой товар или услугу идет речь, наличие уникального торгового предложения может сильно помочь производителю или продавцу. Это значит, что как бы сложно это ни было, каждому товару, претендующему на длительное, успешное и прибыльное существование на рынке необходимо его иметь.
Существует несколько подходов к созданию УТП, так как оно должно быть в идеале, и так как оно есть на самом деле. В основном современный рынок перенасыщен товарами от разных производителей, без каких либо существенных отличий друг от друга. А значит, что уникальное торговое предложение должно создаваться вместе с уникальным товаром. На практике это значит, что маркетологи активно включаются в работу не на стадии вывода товара на рынок, а еще на этапе самых первых разработок концепции нового товара. Специалисты изучают рынок, анализируют его потребности и смотрят, какие из них не удовлетворены товарами конкурентов. Такой подход позволяет создать новый товар, либо улучшить имеющийся таким образом, что бы его уникальность была востребована потребителями. Бывает очень трудно заранее предугадать реакцию потребителей, на какую либо новую инновацию. Поэтому при разработке новых товаров всегда есть довольно большой риск, что они окажутся никому не нужными. Именно для того, что бы свести этот риск к минимуму и нужно очень тщательно изучит рынок.
Как правило, маркетологам приходится сталкиваться с ситуациями, когда товар уже создан, бизнес работает, или услуга оказывается. Это значит, что необходимо отыскать уникальность в уже в имеющемся товаре или услуге, но к сожалению, найти то, чего попросту нет как явления – нельзя. Но все же попробовать это сделать необходимо. Для этого нужно проанализировать товары конкурентов и попытаться найти сходства и отличия с вашим товаром. Если вы нашли, что ваш товар лучше по тем или иным параметрам, это может стать основой для создания уникального торгового предложения. Даже если в ходе изучения и анализа выяснится, что ваш товар не является уникальным, то во всяком случае вы лучше узнаете что предлагают ваши конкуренты, и чего, возможно, не хватает потребителям.
Наличие уникальности товара, выгодной для потребителя еще не является залогом того, что товар станет успешным. Очень важно, что бы уникальность была очевидной и понятной потребителям. С одной стороны все должно быть просто, но не слишком. Это значит, что заявлений о том, что товар является самым лучшим не достаточно. Но в то же время вдаваться в сложные особенности, которые не могут быть донесены посредством рекламы, так же не стоит. То есть потребитель должен видеть очевидную выгоду, причем рассмотреть ее “с первого взгляда”.
Нередко, уникальность может заключаться казалось бы в очевидных вещах. Например, одно из такси позиционировало себя как такси, в котором не играет шансон и работают вежливые водители. Такое уУТП не требовало практически никаких затрат, но зато эффект был выше всех ожиданий.
В условиях конкурентного рынка уникальным торговым предложением должны обладать все товары и услуги, продавцы и производители которых рассчитывают на успешную работу. Уникальное торговое предложение позволяет его обладателю диктовать свою ценовую политику, и дает возможность быть впереди конкурентов. Главное это что бы уникальность действительно присутствовала, потому как сделанные из ничего, ложные лозунги рано или поздно раскрываются потребителями, в результате чего к марке может сформироваться крайне негативное отношение. Нужно любить своих потребителей, заботится о них и тогда они ответят вам взаимность в виде выбора именно вашего товара.
Александр Цивинский специально для Franshisa.RU
